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〔商業周刊專訪〕百腦匯 把IT賣場當旗艦百貨公司經營
2007/07/12
<商業周刊1023期> 百腦匯花八年將客流量與銷售額推上中國第一,藍天電腦接手一家瀕臨倒閉的資訊產品賣場。熬了八年才損益平衡.這樣的爛攤子,為何竟變身為標竿企業,當中有什麼學問? ─────────────────────────────────────────────────────── 從接手別人不要的爛攤子,到成為全中國客流量與交易銷售總額最大的的IT (資訊科技)賣場,得花多久時間?由國內筆記型電腦廠藍天電腦百分之百轉投資的百腦匯,用八年繳出這張成績單;如今,它甚至是全中國唯一獲〔中國馳名商標〕認定的IT商場 。 論據點數,目前百腦匯不過十家IT商場,相較於由鴻海集團轉投資的賽博數碼,店家數不及其三分之一 。 不過,百腦匯卻有兩項第一:每月客流量超過四百萬人次,相當於台灣人口的五分之一;去年交易銷售總額突破人民幣兩百億元(約合新台幣八百六十億元) 。 徐此之外,百腦匯的其中一個據點~上海美羅城店,其每日每平方公尺的租金高達人民幣六十四元,換算每月租金約為新台幣兩萬五千元,是全上海,甚至全大陸租金最高的地方 。 不只在上海,百腦匯的廣州,成都與南京等店,租金都是當地的前三名;換句話說,百腦匯不只是搶大陸IT市場,更搶黃金商圈 。   這個成績單的背後,其實是百腦匯熬了八年才終於在去年損益兩平換來的 。 一九九八年,藍天電腦接手原由Nova與康師傅合資,卻因不堪虧損而亟卻脫手的上海百腦匯商場,因此跨入中國IT商場領域 。 期間,百腦匯經歷過進駐店家聯合扺制退租,與商場賠錢而關門大吉的危機;在外部,不只中國本土IT商場相逼,燦坤電子於二OO三年搶攻中國時,以每月四家店的速度急速擴張,更一度對百腦匯造成衝擊 。 自地自建 耐心布局一級城市交通樞紐    百腦匯和一般IT商場最大的不同點是,經營模式為出租櫃位給各大IT品牌經營銷售,因此營收來源主要是租金 。在一般人眼中,只是扮演房東角色的百腦匯,究竟是如何讓一個爛攤子蛻變為中國客流量與交易銷售總額最大的IT賣場?又如何只憑著十處據點就能繳出這張成績單?百腦匯總裁蔡明賢點出其中最大關鍵,他說:〔要在積極與穩健中,取得平衡點〕   多數人看待百腦匯如今的成功,全將原因指向百腦匯現有十家IT商場(年底前將達十二家)是採取自地自建策略(當年接手的上海百腦匯為唯一例外)。 對此,蔡明賢不否認的指出,相對於其他以租賃方式經營的IT商場,因受限於原屋主的空間利用率,導致對賣場的整體規畫無法自主,反觀百腦匯自行買地興建商場,自行規畫商場空間,的確讓百腦匯在中國混亂的IT商場大戰中顯得特別 。   近年以平價電腦在中國崛起的神舟董事長吳海軍也直指,〔百腦匯將IT商場當成百貨公司來經營〕,是脫穎而出的關鍵 。 他說,中國多數IT商場的商品陳設,幾乎與倉庫無異,百腦匯的展示櫃卻比百貨公司的化妝品櫃還好看,消費者對百腦匯的第一印象,幾乎都是擁有高級與舒適的購物環境 。   自地自建,是百腦匯的積極作為,不過,蔡明賢卻在積極中做到了穩健。首先,他不若燦坤急於以量取勝,百腦匯自地自建的原則的條件是:只選擇在一級城市的交通樞紐買地。事實上,這難度相當高,百腦匯營運企畫處總監陳建成即表示,百腦匯每個分店的土地,短則布局三年,長則七年才取得,能否拿下的關鍵往往不在於出價多少,而是耐心是否足夠,能否眼睜睜看著同業在該城市享有先行之利。   配合自地自建需要大筆資金,百腦匯另一個配套的穩健做法則是,興建的IT商場雖然都是動輒達二十層樓的築物,不過,七樓以上會規畫為辦公大樓,並且在完工前即出售,以取得下一步的資金需求,而七樓以下的賣場更寧可花上一年時間,務求讓商場的整體規畫做到一次到位。 蔡明賢表示,對於有意進駐百腦匯的商家來說,最大好處是〔客戶不用自己跳下來做,只要出意見,百腦匯可以連賣場的細部裝潢都搞定〕也因此,百腦匯縱使自地自建,也從不必擔心商場開幕前夕還無法找齊進駐商家,以去年新開幕的百腦匯廣州店為例,在預定開幕的前三個月,招租率已達九八%。 不只在選地,蔡明賢〔在積極與穩健中取得平衡點〕的策略,還用於招商上頭.從積極面來看,〔只和強者做生意〕是百腦匯的招商策略。蔡明賢規定,在百腦匯租金較高的一樓品牌區,各類電子商品的前十大國際品牌都得進駐,而在DIY組裝機部份,中國當地的前十大商家也必須全進來,當中任一廠商不願意進點其中任一分店者,百腦匯則要求其全數撤出。     只和強者做生意 前十大品牌才能進駐一樓 更甚者,百腦匯會強迫知名度較高的IT品牌,必須在商場裡開設高規格的旗艦店或體驗中心,如百腦匯上海店的愛普生(Epson)印像館,以及新力(Sony)在廣州店開設的全中國第一家新力4S店。   這是百腦匯在招商上的積極態度,不過,卻有其穩健的部份。以百腦匯一樓品牌區為例,新力,愛普生等品牌除能優先選定賣場位置外,蔡明賢並規定,除各類電子商品的前十大國際品牌外,其他商家不得進駐一樓,以確保該區形象. 此外,為保障進駐商家的權益,百腦匯還設有商情組,主要工作是負責為各商家打探鄰近商場的產品售價,以協助客快速調整價格。蔡明賢認為,經營IT商場的決勝點,在於庫存管理與產品週轉能力,〔一顆CPU(中央處理器)每個月就跌價10%~30%,稍不謹慎,庫存就會變成負債〕。   因此,商情組除得打探敵情外,還有隨時提供各項IT產品最新報價的任務,此外,百腦匯還在各店設有將近百坪的〔電腦醫院〕,負責的百腦匯營運服務處總監朱志榮表示,〔聯想,新力等原廠提供一年的保固期,百腦匯再加一年保固期〕,協助商家吸引顧客上門 。   也因此,面對外界質疑百腦匯只是房東,充其量可稱為物業管理公司時,蔡明賢特別感到氣憤,他說:〔如果不是為了做品牌,百腦匯幹嘛要做這些事情?〕原來,這家靠自地自建而崛起的IT商場,未來不只要賺租金,已經將獲利眼光瞄準商場廣告與活動收入等品牌業者才會有的念頭 。